戶外廣告不死！廣州正佳廣場(chǎng)外牆LED屏6年經營權拍(pāi)5000萬！

“一個(gè)沒有(yǒu)廣告的(de)城市，将成爲死城，此舉給城市的(de)繁榮和(hé)發展添堵，不利于廣州建設國際商貿中心。”廣東商學院流通經濟研究所所長王先慶稱。

盲點未除，數核心商圈或中招“一刀(dāo)切”法規困擾廣州商業(yè)

“看到(dào)這個(gè)消息的(de)時候，我正在紐約。我趕到(dào)時代廣場(chǎng)，納斯達克的(de)廣告就在樓頂上(shàng)，沒見有(yǒu)人(rén)去拆。做規劃的(de)人(rén)難道沒有(yǒu)去過香港？沒有(yǒu)到(dào)過新加坡？沒有(yǒu)看到(dào)這些城市絢爛多彩的(de)廣告牌？”廣東商學院流通經濟研究所所長、粵商研究中心主任王先慶無奈地(dì)表示。

4月(yuè)1日，《廣州市戶外廣告和(hé)招牌設置規範》（簡稱《規範》）将正式啓用(yòng)。盡管新規執行(xíng)在即，但(dàn)此前備受輿論争議的(de)盲點問題依然未有(yǒu)具體細則出爐。這意味著(zhe)，廣州地(dì)标建築中信廣場(chǎng)、維多利廣場(chǎng)的(de)國美(měi)電器(qì)、環市路(lù)的(de)友(yǒu)誼商店(diàn)、北京路(lù)的(de)新大(dà)新等一幹商家的(de)招牌都(dōu)處在可(kě)能(néng)被拆除的(de)範疇之内。對正在打造國際商貿中心的(de)廣州來說，這不是一個(gè)利好消息。

沒有(yǒu)招牌的(de)商業(yè)中心？

“《廣州市戶外廣告和(hé)招牌設置規範》可(kě)以說是廣州商家目前最關注的(de)話(huà)題之一。”第一商業(yè)網總裁黃(huáng)華軍表示，其中最讓商家憂心的(de)是不得利用(yòng)建築物(wù)屋頂設置戶外廣告和(hé)招牌、主幹道50米範圍内不準有(yǒu)大(dà)型LED顯示屏幕。

《規範》顯示，“建築物(wù)屋頂禁止設置戶外廣告和(hé)招牌”。如(rú)果以此爲準，珠江兩岸的(de)廣告牌、中信廣場(chǎng)上(shàng)面大(dà)大(dà)的(de)“中信”二字、天河路(lù)地(dì)中海(hǎi)國際酒店(diàn)的(de)招牌、壬豐大(dà)廈屋頂上(shàng)的(de)公司招牌以及環市路(lù)的(de)友(yǒu)誼商店(diàn)等衆多商業(yè)核心旺地(dì)的(de)公司招牌都(dōu)可(kě)能(néng)要拆掉。

廣州市城管執法局有(yǒu)關負責人(rén)之前表示，《規範》剛出爐，仍然存在若幹盲點，“中信”招牌的(de)合法性界定即在盲點之中。中信大(dà)廈的(de)招牌公共性質較強，新的(de)設置方案還沒确定之前先緩拆，需要内部再細化研究。

調查發現，其實與“中信”類似的(de)盲點相(xiàng)當之多。前天河城集團副總裁楊軍艇表示，如(rú)果根據《規範》中“禁止利用(yòng)建築玻璃窗、玻璃幕牆、觀光(guāng)電梯等，在室内或室外一側張貼或設置廣告、招牌”的(de)規定，那麽維多利廣場(chǎng)幕牆外面的(de)“國美(měi)電器(qì)”四個(gè)字、太古彙LV櫥窗内的(de)廣告畫和(hé)招牌以及萬菱彙ZARA店(diàn)的(de)模特圖片和(hé)“ZARA”字樣也(yě)都(dōu)将被視爲違規行(xíng)爲。但(dàn)顯然，這些就是該品牌的(de)招牌位，而不是廣告。此外，《規範》還要求“在交通頻繁的(de)道路(lù)交叉口，不宜設置戶外廣告”。但(dàn)在很多商家看來，天河路(lù)商圈僅2.8公裏，就有(yǒu)4個(gè)路(lù)口，這條路(lù)旁邊分(fēn)布著(zhe)300萬平方米批發和(hé)零售的(de)商業(yè)項目，無論是招牌還是廣告都(dōu)很難避開(kāi)交叉口。

“如(rú)果所有(yǒu)項目嚴格按照(zhào)政策規定，全部拆除，我們無話(huà)可(kě)說。但(dàn)現在盲點衆多，細則未出，這究竟是要限制(zhì)商家報批項目，還是要加大(dà)廣告和(hé)招牌的(de)建設成本？”天河路(lù)一家商場(chǎng)的(de)負責人(rén)這樣抱怨。

LED戶外廣告複雜的(de)賠償問題

《規範》中有(yǒu)關對LED電子顯示屏廣告的(de)管理(lǐ)也(yě)是商家炮轟的(de)重點。根據規定，“在交通管制(zhì)信号裝置周圍10米以内及其背景空間内，禁止設置戶外電子LED顯示屏廣告，經批準設置的(de)其它戶外廣告，不得采用(yòng)閃爍方式及輻射紅、黃(huáng)、綠(lǜ)三色的(de)光(guāng)源照(zhào)明(míng)。”同時，“高(gāo)、快速路(lù)兩側50米範圍内、路(lù)口100米範圍内，不得設置戶外電子LED顯示屏廣告。”如(rú)果嚴格按這一标準執行(xíng)，那麽天河路(lù)中怡廣百、天河城、正佳廣場(chǎng)、頤高(gāo)數碼城以及康王路(lù)等LED顯示屏都(dōu)意味著(zhe)可(kě)能(néng)被拆除。

但(dàn)一位商業(yè)資深人(rén)士認爲，這顯然不切實際。2009年2月(yuè)，廣州市市規劃以及市城管局以5000萬元的(de)天價公開(kāi)拍(pāi)賣了正佳廣場(chǎng)外牆LED廣告位的(de)6年經營權，最終40%也(yě)就是2000萬元歸屬政府部門。之後，康王路(lù)的(de)LED、頤高(gāo)數碼城外立面的(de)LED經營權也(yě)陸續拍(pāi)賣。“如(rú)果按規定要這拆，這些之前拍(pāi)賣的(de)費用(yòng)将由誰來補償？”

在廣州連城投資有(yǒu)限公司總裁鄧國堅看來，對于LED的(de)管理(lǐ)，即将出台的(de)《規範》有(yǒu)些矯枉過正。“國際知名大(dà)都(dōu)會(huì)的(de)商業(yè)氛圍都(dōu)是依靠視覺，比如(rú)東京的(de)銀座、秋葉原，紐約、香港、曼谷等都(dōu)是如(rú)此。我們嘗試過非動态的(de)冷(lěng)光(guāng)源，但(dàn)最終發現，沒有(yǒu)任何一個(gè)載體能(néng)達到(dào)這種色彩斑斓的(de)效果。雖然LED也(yě)有(yǒu)光(guāng)污染，但(dàn)從商業(yè)角度來看，它的(de)利大(dà)于弊。”鄧國堅認爲，戶外LED廣告牌代表了先進的(de)商業(yè)技術(shù)，它既可(kě)拉動GDP，也(yě)能(néng)美(měi)化城市，烘托商業(yè)氛圍，這是一般靜态展示無法實現的(de)。

分(fēn)區域管理(lǐ)的(de)必要性

“廣州處于台風帶，戶外廣告和(hé)招牌存在安全隐患，對其管理(lǐ)相(xiàng)當必要，我們也(yě)反對建築物(wù)屋頂廣告。”鄧國堅表示，在國外，很多招牌和(hé)廣告被列入城市規劃範疇，建築物(wù)在建好之前，這部分(fēn)就經過設計(jì)論證，成爲建築物(wù)的(de)一部分(fēn)。據了解，目前廣州戶外廣告的(de)操作流程，首先要規劃局和(hé)城管部門出規劃，然後再向城管申請，而工(gōng)商部門則主要監管廣告内容。

“主管部門不能(néng)實行(xíng)‘一刀(dāo)切’，否則大(dà)家都(dōu)成了沒門面的(de)建築。廣告招牌可(kě)以分(fēn)區域管理(lǐ)，商業(yè)街(jiē)不應該限制(zhì)廣告，比如(rú)北京路(lù)、上(shàng)下九、天河路(lù)、珠江新城等商圈，日本、香港的(de)商業(yè)街(jiē)都(dōu)是鋪天蓋地(dì)的(de)廣告，而且成了當地(dì)的(de)商業(yè)特色。”楊軍艇表示。

王先慶認爲，可(kě)以考慮對某些特殊的(de)區域、路(lù)段設立禁止廣告的(de)規定，也(yě)可(kě)以對樓頂廣告的(de)方式、條件(jiàn)和(hé)規模等進行(xíng)規定。不然廣州路(lù)牌指示原本就少(shǎo)，道路(lù)指示系統混亂，如(rú)果再限制(zhì)廣告，将進一步加重交通的(de)承載力。