你(nǐ)發現《清明(míng)上(shàng)河圖》中，有(yǒu)多少(shǎo)廣告牌子？

　　我國的(de)商業(yè)廣告在商代就出現了，它的(de)繁華期則到(dào)了宋代才形成。發達的(de)商品經濟與激烈的(de)市場(chǎng)競争，促使宋朝商人(rén)普遍産生了自覺的(de)廣告意識。在《清明(míng)上(shàng)河圖》上(shàng)，畫家捕捉到(dào)的(de)商業(yè)廣告有(yǒu)42個(gè)，其中廣告幌子有(yǒu)10面，廣告招牌有(yǒu)23塊，燈箱廣告至少(shǎo)有(yǒu)4個(gè)，大(dà)型廣告裝飾——彩樓歡門有(yǒu)5座。

　　小(xiǎo)編忍不住要懷疑，畫家張擇端是不是收了開(kāi)封商家的(de)公關費，所以才在他(tā)的(de)畫作中植入這麽多的(de)商業(yè)廣告，而且還是“硬廣”，還流傳了上(shàng)千年，簡直是大(dà)寫的(de)服！

　　産品廣告

　　産品廣告是比較原始的(de)廣告類型，功能(néng)單一，一般隻告知消費者“此處有(yǒu)什(shén)麽商品銷售”。春秋戰國出現的(de)“牛首”、酒旗，可(kě)歸入原始的(de)産品廣告。《清明(míng)上(shàng)河圖》上(shàng)的(de)許多廣告也(yě)是這樣的(de)産品廣告，如(rú)虹橋附近的(de)一家酒樓，大(dà)門口的(de)木柱上(shàng)挂有(yǒu)兩塊招牌：分(fēn)别寫著(zhe)“天之”、“美(měi)祿”（“天之美(měi)祿”爲美(měi)酒的(de)代稱）；大(dà)門邊有(yǒu)一個(gè)廣告燈箱，上(shàng)面寫著(zhe)“十千腳店(diàn)”（“十千”也(yě)是美(měi)酒的(de)代稱）；樓上(shàng)還橫架一根竹竿，懸挂一面川字酒旗。

　　這些廣告信息都(dōu)隻是告訴過往的(de)市民(mín)：這裏是一家酒店(diàn)，内有(yǒu)美(měi)酒出售。但(dàn)我們并不知道這家酒店(diàn)到(dào)底叫什(shén)麽名字。在“十千腳店(diàn)”的(de)對面，有(yǒu)一個(gè)撐著(zhe)遮陽傘的(de)路(lù)邊攤，遮陽傘下挂著(zhe)一塊小(xiǎo)木牌，寫有(yǒu)“飲子”二字。從“十千腳店(diàn)”往城裏方向走，城外汴河大(dà)街(jiē)上(shàng)也(yě)有(yǒu)一間“飲子”攤。這是宋代涼茶鋪的(de)廣告招牌。

　　“飲子”即飲料，由果子、鮮花、中藥材制(zhì)成，相(xiàng)當于今天的(de)廣式涼茶。宋人(rén)以喝(hē)飲料爲時尚，市場(chǎng)上(shàng)當然有(yǒu)各色飲料出售。如(rú)果是六月(yuè)天，還有(yǒu)冷(lěng)飲解暑。

　　汴河大(dà)街(jiē)“飲子”攤斜對面，有(yǒu)一個(gè)簡易棚寮，門首懸挂著(zhe)三塊招牌，上(shàng)書(shū)“神課”、“看命”、“決疑”，裏面坐著(zhe)一名算命先生，表明(míng)這是一個(gè)占卦的(de)攤子。

　　品牌廣告

　　進入市中心之後，不但(dàn)店(diàn)鋪與廣告更加密集，廣告的(de)形式也(yě)以品牌廣告爲主，不但(dàn)提示“本店(diàn)銷售什(shén)麽産品”，更有(yǒu)意識地(dì)強調本店(diàn)的(de)牌子，以圖在同行(xíng)中脫穎而出。

　　畫面上(shàng)最引人(rén)注目的(de)當然要算“孫羊店(diàn)”酒樓的(de)廣告。。“孫羊店(diàn)”不但(dàn)縛有(yǒu)豪華的(de)彩樓歡門，門首挂紅栀子燈；還用(yòng)一隻燈箱打出“正店(diàn)”的(de)名号，表明(míng)這是東京七十二間正店(diàn)之一；又(yòu)用(yòng)另一隻燈箱打出“香醪”廣告，表明(míng)本店(diàn)出産的(de)美(měi)酒品牌；更用(yòng)長杆挑出一面迎風招展的(de)酒旗，上(shàng)書(shū)“孫羊店(diàn)”三大(dà)字，意在突出“孫羊店(diàn)”的(de)招牌。

　　在“孫羊店(diàn)”對面的(de)街(jiē)邊建築上(shàng)，也(yě)豎立著(zhe)兩塊廣告招牌，一塊上(shàng)書(shū)“李家輸賣上(shàng)……”，下面的(de)文(wén)字被擋住，所以我們隻知道這是一家李氏開(kāi)設的(de)商店(diàn)，卻不知道這商店(diàn)售賣什(shén)麽商品。

　　“孫羊店(diàn)”左側的(de)馬路(lù)邊，有(yǒu)一間香藥鋪，挂出的(de)招牌是“劉家上(shàng)色沉檀揀香”，門首的(de)橫匾還注明(míng)“劉家沉檀囗囗丸散囗香鋪”字樣。“劉家”顯然是這家香藥鋪有(yǒu)意識地(dì)強調的(de)品牌；“上(shàng)色”爲上(shàng)等之意，“沉檀揀香”則表明(míng)此店(diàn)的(de)主打商品是沉香、檀香、乳香等上(shàng)等香藥。

　　從劉家香藥鋪往上(shàng)方走，可(kě)以看到(dào)一家店(diàn)面寬闊的(de)商鋪，門首橫匾寫著(zhe)“王家羅明(míng)匹帛鋪”，豎放(fàng)的(de)招牌寫著(zhe)“羅錦匹帛鋪”。這應該不是一般的(de)布匹店(diàn)，唐朝時，布匹兼作貨币使用(yòng)，到(dào)了北宋，錦帛鋪還兼營金(jīn)銀、交引（有(yǒu)價證券），是貴重品交易場(chǎng)所。

　　在《清明(míng)上(shàng)河圖》的(de)結尾處，還有(yǒu)一家更爲“高(gāo)大(dà)上(shàng)”的(de)醫館——“趙太丞家”。太丞，是宋代太醫局的(de)醫生。這家醫館特别強調了“趙太丞家”的(de)品牌，很可(kě)能(néng)它的(de)創辦人(rén)就是太醫局的(de)名醫，具有(yǒu)不一般的(de)權威性。可(kě)以看出來，這“趙太丞家”很注意打廣告，在大(dà)門口安置了四塊招牌，上(shàng)書(shū)“趙太丞家統理(lǐ)男婦兒科”、“治酒所傷真方集香丸”、“五勞七傷回春丸”、“大(dà)理(lǐ)中丸醫腸胃冷(lěng)”等廣告詞，既介紹了醫館的(de)醫療範圍與專有(yǒu)藥品，也(yě)宣傳了大(dà)夫的(de)高(gāo)明(míng)醫術(shù)。

　　商标廣告

　　宋代還有(yǒu)一類更高(gāo)層次的(de)廣告，未能(néng)在《清明(míng)上(shàng)河圖》上(shàng)找到(dào)，那就是商标廣告。商标廣告可(kě)以視爲是品牌廣告的(de)升級，不但(dàn)強調了商家的(de)牌子，還以更富視覺效果的(de)獨有(yǒu)圖案，增加品牌的(de)可(kě)辨識度，強化留給消費者的(de)印象。

　　廣告史必提到(dào)的(de)宋代商标，當屬北宋“濟南劉家功夫針鋪”的(de)“白兔搗藥”圖案無疑。這塊“濟南劉家功夫針鋪”的(de)廣告銅版，現藏于中國曆史博物(wù)館，據稱是1946年曆史學家楊寬與上(shàng)海(hǎi)市立博物(wù)館的(de)蔣大(dà)沂在一家古玩鋪發現的(de)。

　　用(yòng)這塊銅版印出來的(de)印刷品，實際上(shàng)就是一份廣告傳單：最上(shàng)方是一行(xíng)大(dà)字：“濟南劉家功夫針鋪”；中間是一個(gè)“白兔搗藥”圖案；圖案兩側标注了“認門前白/兔兒爲記”兩行(xíng)提示，下方則是一段廣告詞。

　　由于銅版有(yǒu)些蝕鏽，個(gè)别字迹略顯模糊，知道你(nǐ)沒耐心一個(gè)字一個(gè)字地(dì)認，小(xiǎo)編已經用(yòng)大(dà)白話(huà)翻譯出來了，意思是這樣的(de)：

　　一、介紹劉家功夫針鋪出品的(de)細針是用(yòng)上(shàng)等鋼條制(zhì)造的(de)，質量上(shàng)乘；二、說明(míng)若有(yǒu)客戶前來批發，價錢上(shàng)另有(yǒu)優惠。

　　這也(yě)是有(yǒu)實物(wù)可(kě)證的(de)世界上(shàng)最早的(de)印刷品廣告。四五百年後，歐洲才出現了第一張英文(wén)印刷品廣告。這份宋代出現的(de)印刷品廣告不僅僅宣傳産品（功夫細針），而且宣傳品牌（劉家功夫針鋪），那個(gè)“白兔兒”更是可(kě)以确證的(de)世界最早的(de)商标。

　　以“白兔搗藥”作爲功夫針鋪的(de)商标，大(dà)概含有(yǒu)深意，中國民(mín)間有(yǒu)“隻要功夫深，鐵(tiě)杵磨成針”的(de)諺語，而傳說中月(yuè)宮白兔搗藥所用(yòng)的(de)便是一根鐵(tiě)杵，整個(gè)商标正好暗(àn)示了劉家針鋪造針的(de)“功夫深”。

　　品牌廣告與商标廣告，顯示了宋朝商家的(de)品牌意識，他(tā)們不但(dàn)注意對産品的(de)推廣，也(yě)懂得對品牌的(de)經營。